济南桶装水繁荣难掩瓶装水尴尬 优质泉水难以叫响全国

　　济南某大型超市货架上摆放着多款品牌饮用水记者黄中明摄

泉娃桶装水生产线 记者苏冉 摄

　　9月29日，恒大集团将粮油、乳制品及矿泉水业务全部权益售予独立第三方。济南多家饮用水企业负责人表示，饮用水这种快销品需要慢慢培养客户忠诚度，靠短期效应很难成功。然而，济南虽有几百家饮用水生产企业，但无一个品牌能够叫响全国，与泉城美名并不相称。对此，多位企业负责人坦言，受产能和成本等因素影响，济南企业大多选择固守本土，在瓶装水无力与一线品牌竞争的客观现实面前，只好血拼桶装水市场。

　　冰泉之鉴 短期效应赚了名难赚利，连年亏损难以为继

　　“恒大冰泉3年时间内，竟然把单瓶零售价连降2元，这是违反快销品营销规律的，现在这个结果也在意料之中。”9月29日下午，济南某知名饮用水企业相关负责人孙先生告诉记者，恒大冰泉从最初的上市售价4元一瓶，到后来的3.5元一瓶再到3元每瓶，直到今年8月全国调价为每瓶仅售2元，从一个高起点产品做成了大众普通水产品，这种急功近利的心态是不可取的，整个营销计划难言成功。

　　“所谓一处水源供全球的想法是无法实现的。”另一位饮用水企业负责人陈先生表示，饮用水一旦拉长战线意味着物流成本剧增，像农夫山泉选择的是全国多地建厂，目的是减少物流压力。正因为坚持一处水源供水模式，恒大冰泉亏损情况没有明显改善。

　　连年亏损的模式，即便是财大气粗的恒大也难以接受。“但恒大毕竟走出一条新路，给我们未来发展带来很多启示。”孙先生说。

　　本地之痛 1元低价水难掩市场尴尬 物流成本阻“走出去”

　　记者连日走访市场发现，济南市场上在售的常见瓶装水品牌有30多款，其中农夫山泉、娃哈哈、康师傅最受市民青睐。“夏天最热时，农夫山泉一天能卖十多箱。”泉城广场附近一位零售商贩说，2元一瓶的品牌矿泉水已深入人心，低端水方面，每瓶1元的普利思瓶装水销量也还可以，但还是没法和这些国内知名品牌相比。

　　“一年销量约为100多万箱，在济南本地瓶装水品牌中已是卖得最好的。”普利思一位不愿具名的负责人告诉记者，普利思的低价瓶装水已深入人心，贸然上高价水有风险，“企业今年也上了一款单价2元的瓶装水，尚在市场培育阶段，短期内很难与一线品牌叫板。”

　　“想做全国市场，必须要有优质的水源、充足的宣传资金和高额的物流投入。”济南泉娃饮用水有限公司总经理陈建海表示，虽然济南泉水得天独厚，但将泉水搬到全国各地，物流成本实在太高。他举了个例子，在杭州本地售价18元/桶的农夫山泉，若运抵济南，加上运费、人工等支出，则需卖到29元才能盈利。这还不算高额的异地宣传费用，“若产品定位平价质优，就必须在全国各地寻找优质水源地，而这就偏离了让泉城水走出去的初衷。”

　　一位业内人士表示，在饮用水行业内还有一条“500公里”的理论，即市场距离水源地如果在500公里以内，2元左右一瓶的水尚可盈利，但是运输半径一旦超过500公里，油费加上过路费，还有损耗，运输成本会陡然上升，终端价格低于2.5元无法盈利。

　　桶装内战 四五十家水企围一个泉群，小作坊生死难料

　　“由于物流成本太高，外来品牌难以掌控济南市场，这给本土企业很大发展机会，而桶装水市场也成为济南企业的必争之地。”山东省饮料行业协会副理事长、饮用水委员会主任陈建海告诉记者，济南市场已注册的桶装水公司约有79家，如果加上没有资质的企业，保守估计有200多家，而济南一年总销量大约为4000万桶，排名靠前的主要是普利思、泉娃、百脉泉、涵思泉等。

　　“桶装水入行门槛较低，但要想运营好则比较困难。”陈建海表示，优质水源是建厂的第一步，比如在历城区的白泉泉群周围就有四五十家饮用水企业，这些企业中很多没有资质，但不影响产水，虽然辐射半径较小，但也有利润可图。“每年都有新企业成立，也有小作坊死去。”陈建海说，随着市场竞争日趋激烈加之监管部门的密集抽检，很多没有资质的企业基本是“一年游”，赚一笔就跑的心态让整个市场看上去有些乱。

　　“不正当竞争手段比较多，说起来都是泪。”济南涵思泉水业有限公司相关负责人张先生表示，作为一家2012年才进入市场的饮用水“晚辈”，这些年在市场推广中遇到了很多“不正常”的现象，本就竞争力薄弱的济南水企没有抱团取暖，一些水企之间互相拆台，很让人遗憾。

　　一位业内人士表示，济南目前的桶装水市场是“一超多强”，普利思目前居于“老大”地位，而泉娃、涵思泉等后起之秀也各有特色，未来竞争还会异常激烈。

　　未来思路向“省水”进军个性化水产品将上市

　　有竞争才有发展。采访中，不少济南市民表示，希望本地饮用水企业能够苦练内功，也希望涌现更多具有竞争力的品牌水企，不要内耗，早日出现一家叫响全国的品牌水，不辜负“泉城”美名。事实上，济南个别品牌水企也在谋求向外扩张。

　　普利思相关负责人告诉记者，该企业诞生之初专心致志做桶装水，在当时的条件下，市场半径只有七八十公里，现在也只能达到150公里左右，否则边际效应递减，便违背了经济规律。“有些品牌水企，为了保证全国市场供应，专搞贴牌生产，品质难以管控，普利思绝对不会那样做。”他透露，下一步企业的发展定位是由地方强势品牌迈向区域强势品牌，发展的眼光将投向山东全省，围绕以省会济南为中心的1.5小时生活圈，逐步完成完善对区域内德州、聊城、泰安、莱芜、淄博、潍坊、滨州、东营等地的销售辐射，借力“市水”向“省水”迈进。

　　“未来水市场一定是细分市场。”陈建海表示，像泡茶水、厨房水、孕妇水、婴幼儿水等个性化水产品将逐步走向市场，有可能还会出现私人订制的水产品。泉娃一位负责人表示，“在济南瓶装水企业短期难有资本注入的情况下，发展桶装水还将是未来一段时期的‘主流’。”

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